Hollywood-økonomiens sande ansigt

Af HENRIK HØJER

I bogen The Hollywood Economist, der bærer undertitlen The Hidden Financial Reality Behind the Movies, går Edward Jay Epstein bag tallene på de store Hollywood-blockbusters og viser, hvordan det intrigante spil om de enorme pengesummer foregår (fig. 1).

I skrivende stund har den danske instruktør Christian E. Christiansens (Råzone, Zoomerne) første amerikanske film The Roommate (2011) indspillet ca. $35 mio. i de amerikanske biografer. I forbindelse med filmens premiere fik Christian E. Christiansen en del taletid i de dansk medier, fordi hans film, som den første instrueret af en dansker, gik direkte ind på førstepladsen på de amerikanske filmhitlister. I en række interview på TV og i de store danske dagblade beskrev instruktøren meget levende og underholdende tilværelsen som hired hand i Hollywood. Han kunne blandt andet fortælle, at producenterne, trods meget dårlige anmeldelser, var yderst tilfredse med det produkt, han havde afleveret. Filmen solgte billetter og med et budget på under $15 mio. skulle den blot indtjene ca. $30 mio. for at løbe rundt. Det er en ofte formuleret tommelfingerregel, at en film skal indtjene ca. 2 ½ sine produktionsomkostninger, før den begynder at give penge i kassen, og her passer Christian E. Christiansens udtalelser jo som hånd i handske. I de Hollywood-filmbudgetter, der offentliggøres, er der ofte ikke indregnet udgifter til markedsføring (op til halvdelen af produktionsomkostningerne), ligesom distributører, biografer (fordelingsnøglen varierer fra film til film) og andre interessenter også skal have deres del af kagen (fig. 2).

Et kontant bekendtskab

At virkeligheden er endnu mere kompliceret, og at den amerikanske filmbranche kan have stor interesse i at kolportere myten om de 2 ½ gange produktionsomkostningerne, ved man efter at have læst Edward Jay Epsteins The Hollywood Economist, der bærer undertitlen The Hidden Financial Reality Behind the Movies.

I bogen forklarer Epstein meget overbevisende, hvorfor antallet af solgte biografbilletter betyder mindre og mindre i en branche, der som den berømte nøgne kvinde, virkeligt har lært at spinde med tidernes skiften og sædernes forfald. Bogen indeholder en kort introduktion, fem kapitler og en epilog, hvor forfatteren kigger ind i krystalkuglen. De enkelte kapitler er desuden inddelt i korte afsnit, der bærer fyndige overskrifter som The Starlets Dilemma og The Oscar Deception, og bogen er i det hele taget et ganske kontant bekendtskab. Der skydes fra hoften i The Hollywood Economist, og det gør bogen til en underholdende oplevelse, uden at det dog for alvor går ud over sagligheden. Epstein er da også anerkendt for sin undersøgende journalistik, og han skriver p.t. for bl.a. Slate.com og The Wall Street Journal (fig. 3). Inden han kastede sig over Hollywood og filmbranchen første gang i 2000 med bogen The Big Picture, Money and Power in Hollywood havde han bl.a. skrevet kritiske bøger om Warren-kommisionen og CIA.

Lara Croft, et mesterværk

At filmbranchen har været under pres siden fjernsynets gennembrud i starten af halvtredserne og middelklassens flugt til forstæderne er ingen hemmelighed, tallene taler deres tydelige sprog: I 1948 blev der solgt ca. 48 milliarder biografbilletter alene i USA! Det tilsvarende tal var i 1980 nede på blot 1 milliard billetter. Det svarer til at 65% af den amerikanske befolkningen i 1948 var en tur i biografen en gang om ugen, mens det tilsvarende til i 2008 er under 6%! (Ibid; 53-54, men se også boxofficemojo eller waynesthisandthat.com). Efter at have læst første halvdel af Epsteins bog sidder man dog tilbage med en fornemmelse af, at de store filmselskaber har klaret faldet fra tinderne uden de store knubs. En fornemmelse af, at hvis man strikker sin finansiering ordentlig sammen, så kan det trods alt ikke gå helt galt. Tag nu eksemplet Lara Croft: Tomb Raider som ifølge Epstein bærer kælenavnet A Masterpiece of Studio Financing (fig. 4).

Epstein beskriver finansieringen således:

1) Før filmen overhovedet havde indspillet en eneste scene havde producenten Paramount solgt distributionsrettighederne til en række europæiske lande for den nette sum af $65 mio.

2) Desuden sørgede man for, at dele af filmen blev optaget i Storbritannien, så man kunne nyde godt af britiske skattefordele. Gennem en sindrig økonomisk konstruktion, der i en periode gjorde filmen til en britisk produktion, lykkedes det desuden at modtage lokal filmstøtte. I alt tjente man godt $12 mio. på disse manøvrer.
 
3) Sidst men ikke mindst tjente man $10.2 mio. på et tysk skattely ved ”på papiret” at sælge filmens copyright til et tysk firma.

Epstein konkluderer:

Before the cameras even started rolling, then, Paramount had earned, risk free, $87 million. For arranging this financial legerdemain Paramount paid about $1.7 million in commisions and fees to middlemen, but that left it with over $85.3 million in the bank. So, its out-of-pocket cost for the $94-million movie was only $8.7 million. Since Paramount could be assured of selling the pay-TV rights to its sister company, Showtime, with which it had an output deal, for $8.5 million, it had little, if any, risk. As it turned out, the movie brought into Paramount’s coffers over $100 million from theatres, DVDs, television, and other rights (Epstein, 2010: 103-104).

Netop salget af tv-rettigheder, dvd’er mm. er med de faldende besøgstal blevet altafgørende for en films muligheder for at tjene penge. I bogen bringer Epstein en række bemærkelsesværdige tal og de mest sigende er måske dem, der viser, hvor lille en del billetsalget i biograferne udgør af filmselskabernes samlede indtjening. I 1948 var tallet 100%, i 1980, hvor tv-rettigheder for længst var blevet en guldgrube, og hjemmevideoen så småt gjorde sit indtog, var tallet faldet til 55% og i 2007 til 20,4%.

Dvd; velsignelse eller forbandelse

Der tjenes altså rigtig mange penge på tv-rettigheder og dvd-salg, og det er man selvfølgelig glad for i filmbranchen, men der er alligevel murren i krogene. De kreative dele af den amerikanske filmbranche brokker sig over, at to spillere efterhånden har fået for stor indflydelse på, hvad der produceres. Såvel tv-stationer som Walmart, der står for tæt på 25% af dvd-salget i USA, vil tækkes flest mulige seere/kunder og efterspørger derfor film, der provokerer færrest muligt. Derfor er sex stort set fraværende i den moderne blockbuster, og kigger man på de 25 bedst sælgende film siden 2000, så er der, som Epstein påpeger, tale om film, hvor nøgenhed og sex er totalt fraværende. Hvad vold angår, så er det en helt anden sag. Tænk blot på de to Batman-film af Christopher Nolan. Begge er de blevet rost for at være det mørke Gotham-univers tro i deres beskrivelse af en korrumperet, desillusioneret og meget voldelig storbyverden. Men det er tankevækkende, at der midt i dette morads slet ikke bliver tid til en anden af menneskets mest primale drifter: Seksualitet af enhver afskygning er forment adgang, og det bliver derfor ved forsigtige kys og længselsfulde blikke. Ifølge Epstein tiltrækker volden biografernes kundegruppe nummer 1, teenagerne, uden at skræmme Walmart og tv-stationerne af banen. Er Walmart med, er Coca-Cola, Pepsi og Lego det sikkert også, som det man kalder merchandice tie-in partners, der leverer uvurderlig PR for en film af Batman-kaliber
(fig. 5).

Teenagerne sætter dagsordenen

Og teenagerne er Hollywoods mest, eller måske nærmere, eneste trofaste publikum:

By 2009, studios had become so proficient at finding, activating and driving the teen herd into multiplexes that over 70% of the audience that went to their wide-release movies were under twenty-one years old (Ibid;167).

Ud over at de unge er lettere at drive ud af hjemmet end andre segmenter, fremhæver Epstein tre grunde til, at de unge er gode kunder i biograferne. De er først og fremmest forudsigelige i deres medieforbrug, og det er derfor forholdsvis let at målrette sin marketing. I forlængelse heraf er det desuden en fordel, at teenagerne også er yderst interessante for en række merchandising partners, med hvem der kan indgås lukrative samarbejdsaftaler vedrørende markedsføring. Sidst men ikke mindst er teenagerne uden sammenligning den aldersgruppe, der indtager de største mængder cola og popcorn, og var det ikke for disse to kulinariske perler, ville langt de fleste biografer give store underskud. Biografdriften alene, altså det at sælge biografbilletter, er i sig selv en underskudsforretning. Epstein fortæller i øvrigt i bogens første artikel, at de popcorn, man køber i de amerikanske biografer, er ekstrasaltede i et forsøg på at få de unge mennesker til at drikke endnu mere cola (fig. 6).

I artiklen Role Reversal: Why TV is replacing movies as Elite Entertainment argumenterer Epstein ligefrem for, at det er dette snævre fokus på et ungt popcorn-spisende publikum, der har muliggjort det kvalitetshop i amerikansk TV-dramatik, som vi skrev om i sidste nummer af 16:9 (16:9, februar 2011); Det kvalitetsbevidste voksenpublikum er blevet hjemløst og har søgt nye græsmarker hos blandt andet HBO. Resten er historie…

Det er ikke nødvendigvis det billede, Hollywood ønsker skal dominere vores forestillinger om drømmefabrikken. Det er derfor, Epstein opererer med begrebet The Oscar Deception, som beskriver det forhold, at det er film som The Social Network (Fincher, 2010), True Grit (Coen bros., 2010) og årets vinder The King’s Speech (Hooper, 2010), der i kraft af Oscar-uddelingen tegner billedet af en amerikansk filmindustri, der i lige så høj grad vil kunsten som kommersen. Det er ifølge Epstein lyv! De store selskaber vil allerhelst producere film, der enten er remakes, sequels eller fjernsyns- eller spil-spin-offs. Den slags film er lette at markedsføre, og de appellerer til føromtalte unge mennesker. Det er vigtigt at understrege, at vi her taler om film i den økonomisk tunge ende af spektret, fra $100 mio. og op, mens der i forbindelse med en film som Christian E. Christiansen The Roommate er tale om helt andre kalkulationer.

At ikke alt er fryd og gammen i drømmeland vidner de seneste års konkurser og fejlslagne satsninger om, og Epstein nuancerer da også billedet af den skudsikre blockbuster i sidste halvdel af sin bog. Han undlader dog ikke at gøre opmærksom på, at der selv i tilfælde som eksempelvis de sidste par Nicholas Cage-film, der er floppet fælt, er masser af vindere; folk, der bliver betalt, lige meget hvordan filmen performer ved billetlugerne. I et par underholdende kapitler får vi  bl.a. historien om, hvordan skarpsindige advokater har gjort Arnold Schwarzenegger og Tom Cruise til mangemillionærer i kraft af de aftaler, der blev indgået i forbindelse med henholdsvis Terminator 3 og Mission Impossible-serien.

Finanskrise og teknologiske udfordringer

Det har altid været svært at producere uafhængige film i USA, og med de sidste par års finanskrise er det bare blevet værre, ligesom også film som ovennævnte oscarkandidater har fået langt sværere ved at finde risikovillig kapital i det nuværende økonomiske klima. Epstein fortæller også historien om den skrøbelige økonomi bag film af denne type, men hans hovedfokus er og bliver den store Hollywood-blockbuster. De er selvfølgelig også ramt af den aktuelle økonomiske nedkøling, og det er blevet langt sværere at finansiere film med ekstern kapital (som det var tilfældet i Lara Croft-eksemplet). Produktionsselskaberne må i højere grad selv til lommerne, og så gør flops som The Sorcerer's Apprentice, (Turtletaub, 2010) og Season of the Witch (Sena, 2011), begge med Nicholas Cage, virkeligt ondt (fig. 6).

Man er desuden presset af en teknologiske udvikling, der gør de såkaldte vinduer, hvor filmen kan hente sin indtjening stadig mindre. Fra premieren til de sidste dollars er vredet ud af en film, går der kortere og kortere tid, ikke mindst fordi man ønsker at udnytte sin massive investering i markedsføringen af hver enkelt film, men også fordi filmene i dag meget hurtigt dukker op på internettet. Markedet skal så at sige støvsuges, før det bliver gratis, at se filmen ved hjælp af et af nettets mange fildelings-sider. Netop den digitale teknologi rummer dog også nye potentielle indtjeningsmuligheder og besparelser. Et reelt fremtidsscenarium er, at studierne sender deres film per satellit til den enkelte biograf og dermed sparer de enorme summer, der p.t. benyttes på fremstilling af distributionskopier, håndtering og forsendelse. Hvad indtjeningssiden angår, befinder vi os allerede midt i fremtiden. Vi er mange, der ser de nyeste amerikanske tv-serier på nettet formedelst et mindre beløb, og som Epstein skriver, så består den største udfordring faktisk i ”…how they can dig into this potential gold mine without undermining their existing revenue streams.” (ibid;196)

Det er som sagt en yderst underholdende, og meget hurtigt læst bog, Epstein har skrevet. En bog, der nuancerer billedet af, hvor galt det står til i en branche, der igen og igen råber ulven kommer, fordi filmkunsten nu igen er på vej mod sit Waterloo. Det er filmen muligvis, men det har den altid været, og med fremtidens trusler kommer mindst lige så mange nye muligheder.