Quid pro quo - om tværmedialitet og krydspromovering

Af ANDREAS HALSKOV

Nye medier som internettet, dvd og Blu-ray har forandret og udvidet filmoplevelsen – og den måde, hvorpå film i dag markedsføres og konsumeres. Spørgsmålet er blot, hvordan disse medier har forandret filmen og filmoplevelsen, og i hvor høj grad nye begreber som tværmedialitet og krydspromovering i grunden betegner nye fænomener. (fig. 1)

Begreber som tværfaglighed, flerfaglighed og transfaglighed er ved indgangen til det nye årtusind kommet på alles læber – i al fald indenfor skole- og uddannelsessektoren. (Jf. Klausen 2009). Begreber som disse er rigtignok nye, men betegner ikke en række af essentielt nye processer og fænomener. Men muligvis en mere systematisk og struktureret måde, hvorpå man forholder sig til disse fænomener og processer. Det er næppe et nyt fænomen med tværfaglige forløb i folke- og gymnasieskolen, projektforløb der krydser faggrænser og flerfaglige forløb hvor to eller flere undervisere arbejder (i hvert deres fag og klasserum) med én og samme problemstilling. Det nye er, at disse processer i dag er systematiseret, struktureret og påbudt ved lov.

I medie- og kommunikationssammenhænge er lignende begreber, siden begyndelsen af 1990’erne, begyndt at cirkulere og forgrene sig i det snart sagt uendelige. Betegnelser som mediekonvergens (Pavlik & McIntosh 2004), mediedivergens (Jensen 2003), mediediffusion (Petersen 2006), tværmedialitet (Petersen 2007), flermedialitet (Aaløkke et al. 2005), intermedialitet (Haastrup 2005), hybridmedialitet (Boumans 2004), mediesynergi (Reay 2004), cross-promotion (Smith 1998) og cross media storytelling (Dena 2004) er nogle blandt utallige forsøg på at beskrive de processer og koblinger der sker, når forskellige medieplatforme spiller sammen og indbyrdes begunstiger hinanden (fig.2) (1).

Fig. 2. Et veritabelt ”mediecirkus”. Gary Hayes visualiserer i denne model tanken og strategien bag tværmedialitet.

Pointen med denne artikel er ikke at give en udtømmende beskrivelse og gennemgang af disse fænomener, men snarere at påpege, at der med disse betegnelser (som med de førnævnte) er tale om nye ord, men relativt grundlæggende og gamle processer. Mulighederne for krydspromovering og tværmediel markedsføring er selvsagt blevet større med tidens moderne medier og den veritable knopskydning af (relativt) billige medieprodukter og teknologier. 

Men tanken om ”krydsbefrugtning” er ingenlunde ny. Nej, nogle ville sågar mene, at netop denne tanke er selve indbegrebet af Hollywood. ”Systemets genialitet” (for at bruge Thomas Schatz’ betegnelse) ligger netop i en gennemført og gennemstruktureret markedsføringsstrategi, hvormed forskellige komponenter og medier støtter op om hinanden. Blandt disse kan nævnes:

1. Brugen og salget af soundtracks (der udkommer før filmen og således indgår i en markedsføring af filmen, men som samtidig introducerer og genintroducerer forskellige musikere og bands). (For mere om dette, se Halskov 2009).
2. Salget af såkaldte tie-in-produkter (også kaldt ancillary products; såsom figurer, spil, masker, kaffekopper etc.)
3. Den systematiske anvendelse af adaptationer (hvor populære bøger, skuespil e.l. filmatiseres for herved at sikre en vis interesse ved biograflugen, med den gevinst in mente, at bogen nu kan trykkes påny i en billig paperback-udgave med et film-still på bogens forside).
4. Brugen af sequels(hvor film serialiseres og bliver til hele franchises).
5. Brugen af spin-offs(hvor kendte karakterer fra én medieplatform, fx Tv’et eller radioen, danner grundlag og ramme for et spin-off-produkt – fx en ny tv-serie eller film, som skaber fornyet interesse og salgspotentiale for det oprindelige produkt).  

Ingen af de ovennævnte processer og fænomener er for så vidt nye, men udviklingen af medier som dvd’en og internettet har radikalt forandret mulighederne for en sådan tværmedialitet eller krydspromovering.

I sin simpleste forstand kan tværmedialitet (som illustreret nedenfor) beskrives som et systematiseret samspil imellem to eller flere medieplatforme, mens krydspromovering, som Anja Bechmann Petersens udtrykker det, ”er måden hvorpå man binder platformene sammen eller leder brugerens opmærksomhed videre til andre platforme.” (Petersen 2007: 24).

Fig.3. Relationer mellem medieprodukter (Petersen 2007: 24).

I det følgende vil jeg kigge nærmere på disse fænomener – i en konkret og let simplificeret forstand – med særligt fokus på to forhold:
 
(1) anvendelsen af forskellige medieprodukter og -platforme mhp. at etablere en markedsføringsmæssig synergi, og
(2) anvendelsen af forskellige medieplatforme og -produkter til at udvide et fortællemæssigt (og tværmedielt) univers.

Jeg vil ikke i denne artikel dupere med nye ord og begreber – end ikke prætendere at frembringe ny viden. Det nye i denne artikel vil være påstanden om, at tværmedialitet og krydspromovering ikke er nye fænomener, men at disse – skønt mulighederne for at udnytte disse processer i dag er større end nogensinde – såmænd er grundlæggende for Hollywood-industrien.

A Brief Encounter: når medier mødes og tekster tilpasses

Den simpleste og ældste form for samspil imellem forskellige medier og medieprodukter må unægtelig være adaptationen. Ordet ”adaptation” betyder ”tilpasning” og leder naturligt tankerne over på Charles Darwin og dennes teori om dyrearternes mutation og naturlige tilpasning.

Det kan diskuteres i det uendelige, hvorvidt filmen har nogle iboende egenskaber og kvaliteter, som er forskellige fra andre kunstformer (fx litteraturen eller teatret), og i givet fald hvad der må betegnes som specifikt filmisk (2).

For så vidt som litteratur, teater og film er forskellige kunst- og udtryksformer, så vil filmatiseringen af en bog eller et drama også naturligt kalde på en tilpasning af teksten til dette nye og anderledes medie. Deraf ”adaptation”.

I den forstand er det ikke uproblematisk at filmatisere en bog, idet bogen ikke er skrevet med et audiovisuelt medie in mente.

Ikke desto mindre er brugen af filmatiseringer en ganske populær og traditionel del af filmindustrien, og allerede i 1897 – to år efter Lumière-brødrenes første officielle filmvisning – har man registreret en filmatisering af klassikeren Oliver Twist (under titlen Death of Nancy Sykes). Siden er der kommet et veritabelt utal af filmatiseringer, fra George Méliès’ Rejsen til Månen (1902), efter Jules Verne, til moderne adaptationer som Lord of the Rings-trilogien og Batman-filmene. Mest populære er tilsyneladende William Shakespeare og landsmanden Charles Dickens, og alene i stumfilmsperioden er der registreret 135 (!) Dickens-filmatiseringer (Jf. Schepelern 2005: 4) (fig. 4-5). Adaptationen er med andre ord ikke et nyt fænomen.

Årsagen til at filmatisere skal øjensynligt findes i økonomi – i ordets dobbelte forstand. Det er nemmere (om end dyrere) at filmatisere et kendt værk end at skabe et originalt manuskript, og det er lettere at sælge en film, som baserer sig på et kendt og allerede berømt forlæg.  ”Filmen”, skriver Peter Schepelern således, ”har lige siden sin fødsel gået på jagt i litteraturen – efter gode historier og for at skyde markedsmæssig genvej til succesen. Men litteraturen har også haft glæde af filmen.” (Schepelern 2003).

Som også Dudley Andrew udtrykker det:

Doubtless [when it comes to borrowing], the adapter hopes to win an audience for the adaptation by the prestige of its borrowed title or subject. But at the same time, it seeks to gain a certain respectability, if not aesthetic value, as a dividend in the transaction. (Andrews 2000: 30).

Når Peter Jackson således (dengang en anelse overraskende) satte sig for, og fik lov til, at filmatisere Tolkiens berømte trilogi, som i 1960’erne og 70’erne havde opnået og siden bibeholdt en næsten mytologisk status, var billetsalget til Jacksons film næsten forhåndsgaranteret. Samtidig, vil de fleste dog vide, blev utallige versioner af Tolkiens bøger relanceret, i hård som blød indbinding, og de sande ”Tolkien-nørder” skulle have samtlige af de forskellige udgaver.

I hans førnævnte artikel, med den vidunderligt intertekstuelle titel ”Så gode venner var de vist”, anslår Peter Schepelern, at ca. 40 % af alle film er filmatiseringer, og dette ”fornuftsægteskab”, som Schepelern kalder det, er altså til glæde for både filminstruktøren og forfatteren (Schepelern 2003; se desuden Schepelern 1972).

En film kommer sjældent alene

En sådan ”recycling”, hvor man genbruger og/eller forlænger tekster, er ifølge Kristin Thompson en grundlæggende ”kvalitet” ved Hollywood-systement, og ses også i den næsten endeløse række af filmserier og franchises (hvor en karakter, ofte en skurk eller superhelt, danner grundlag for flere på hinanden følgende film).

Foruden Tolkien-trilogien tænker man også naturligt på Star Wars-, Indiana Jones- og Back to the Future-filmene, fra 1970’erne, 80’erne og 90’erne. (fig. 6)

I Easy Riders and Raging Bulls beskriver Peter Biskind 1970’erne som en brydningstid i Hollywoods historie, og 80’erne kaldes beskt ”The Age of Sequels”. Men også hvad sequels og franchises angår er der, som Kristin Thompson fint pointerer, tale om et gammelt fænomen, og allerede i 1910’erne og 20’erne havde man serialiserede filmskurke i form af Mabuse (Dr. Mabuse, der Spieler fra 1922, Das Testament des Dr. Mabuse fra 1933 og Die 1000 Augen des Dr. Mabuse fra 1960), Fantomâs (fem film fra 1913-1914 baseret på fem romaner af samme navn) og Gar el Hama (Dr. Gar el Hama efterfulgt i 1912 af Dr. Gar el Hamas flugt) (3).

Som ’filmatiseringen’ blev også ’efterfølgeren’ en tilbagevendende skikkelse i Hollywood, og før 1990 var det utænkeligt, at en 2’er indtjente mere end 1’eren, men alligevel tænkeligt, at den efterfølgende skulle afføde en 3’er. (fig. 7-9) Som Thompson skriver:

Sequels and series often were continued so long that they overstayed their welcome. The Batman films began in 1989 with Tim Burton’s popular Batman, but eventually audiences watched Batman and Robin (1997) crash and burn, apparently killing the franchise – until another entry, Batman Begins (2005), revived it to the sort of acclaim that had greeted Burton’s original. […] Successful series based on original ideas, such as the Halloween and Freddy films, became increasingly clichéd in their premises as the producers attempted to exploit them beyond what their underlying ideas would sustain. […] All these factors indicate that the studio decision makers are looking for something beyond the individual film, however successful. They want franchises. (Thompson 2007: 3; min kursiv).

Brugen af sequels er ikke i sig selv et udtryk for tværmedialitet, men markedsføringen af de enkelt sequels vil ofte tilstræbe en egentlig krydspromovering (hvor efterfølgeren sælges på baggrund af nogle oprindelige og allerede populære film, og siden bruges til at relancere de foregående film i serien). Efter udgivelsen af førnævnte Batman and Robin (1997), der som Thompson skriver floppede ved billetlugen, udsendte man således en dvd-box med titlen ”The Batman Legacy”, hvor de tre foregående Batman-film (Batman, Batman Returns og Batman Forever) blev relanceret og solgt i tilkøb med Batman and Robin.

Alien-filmene (Alien, Aliens, Alien3 og Alien Resurrection) blev solgt enkeltvis, derpå i et imponerende box-set (Alien Quadrilogy) af 9 skiver med flere timers ekstramateriale, og siden i den såkaldte Total Destruction-kollektion (som også inkluderer Predator-filmene og koblingspunkterne Alien vs Predator og Aliens vs Predator – Requiem).

“Incompleteness”

Det sidstnævnte eksempel er udtryk for en mere tværmediel og gennemgribende markedsføringsstrategi, idet to filmserier mødes og skaber et indbyrdes salgspotentiale (krydsningen imellem de to serier havde forinden haft sin gang i tegneserieform, romanform og via det populære computerspil Alien versus Predator fra 1999). Publikumsfladerne til de to filmserier (som måske overvejende måtte formodes at være de samme) ville nu mødes, og Alien-fans (herunder skribenten til denne artikel) måtte, for at være ægte ”completists”, også gøre sig bekendte med Predator-filmene (fx ved at købe dvd’erne) (fig. 10-11).

Udbredelsen af VHS og siden (samt vigtigere) DVD’en har på mange måder forandret vores tilgang til film og Tv-serier, men også den måde, hvorpåfilm- og tv-serier lanceres og sælges. Videomaskinen medførte, med Charles Tashiros ord, en veritabel videophilia (Tashiro 1991: 7-17), og dvd-mediet har på flere måde udvidet og forstærket denne proces.

De mange udgaver af film – som sælges selvstændigt, i box-set, double-packs (indeholdende den gamle og nye version af én og samme film, fx Dr. Jekyll & Mr. Hyde) og forskellige versioneringer af samme film – har skabt en ny måde at se og opleve film på, og en ny mulighed for konstant at generere, promovere og sælge forskellige produkter.

DVD-mediet har på mange måder forandret og ”genopfundet” film(oplevels)en, som Chuck Tryon siger, og blandt de mest iøjnefaldende forandringer nævner han:

1. En ny måde at se og opleve film på (hvor tilskueren bliver til en nørdet filmbuff, der via kommentarspor og ekstra-materiale kan udforske og blive ”ekspert” i den enkelte film).
2. En ny måde at konsumere film på (hvor forskellige versioner, director’s cut m.v., opfordrer tilskueren til at købe forskellige udgaver af grundlæggende samme materiale).
3. En ny måde at tænke film på (hvor filmen for så vidt aldrig er et fuldstændigt og afsluttet produkt, idet nye versioneringer af filmen og forskellige tertiære produkter kan bruges til konstant at udvide filmens univers).

(Jf. Tryon 2009: 25ff)

Efter succesen med Lord of the Rings-trilogien, påbegyndte Jackson en ikke mindre genial kampagne (dog med et mindre vellykket slutprodukt) for film King Kong (2005). I forbindelse med promoveringen af denne film, en ny udgave af klassikeren fra 1933, udsendte Jackson en DVD med titlen ”King Kong Production Diaries”. Denne DVD havde og fik flere funktioner, og må betegnes som en snedig (men også lumsk) form for krydspromovering. DVD’en udkom før selve filmen og var således en del af promoveringen af og hypet om filmen; samtidig var de forskellige dagbogs-udtalelser (de tertiære tekster) med til at udvide tilskuerens forståelse af primærteksten (filmen King Kong), for sidenhen at indgå som ekstramateriale i en DVD-box med førnævnte film. Jacksons ”Production Diaries” var altså et selvstændigt produkt med det formål at sælge et andet produkt (King Kong), for hvilket det er et tertiært produkt (en tekst, der tjener til at udvide en anden teksts univers) (fig. 12).

Produktets og oplevelsens fragmentering

Med disse tertiære produkter (ekstramateriale, kommentarspor, featurettes, video game-tie ins og links til hjemmesider med yderligere omtale, debatfora m.v.) og forskellige afarter af samme film (tænk fx på Blade Runner, som er udkommet i minimum tre versioner, og Avatar som nu, blot ni måneder efter sin oprindelige visning, udkommer i en forlænget "Special Edition") bliver filmen ’konstant foranderlig’. Dette koncept om incompleteness, som fremsættes og udforskes af bl.a. Nicholas Rombes og Chuck Tryon, betyder, at filmens univers er en slags ”åben tekst” – et infinit univers som kan udvides af forskellige nye medietekster, indenfor samme eller andre medieplatforme, der på forskellig vis kobler sig på det oprindelige produkt (fig. 13).

Dette fænomen, som er meget kendetegnende for DVD-udgivelsen af forskellige moderne Tv-serier (jf. fx Walther 2007, Haastrup 2007, Halskov & Højer 2009 og Ludvigsen 2010), kunne allerede opleves i forbindelse med udgivelsen af den nu 20 år gamle Twin Peaks.
I forbindelse med promoveringen af Tv-serien blev der i 1990 udgivet to VHS-udgaver af seriens pilotafsnit (et dobbeltafsnit brugt til at promovere og pitche en film): en uafsluttet version, svarende til seriens første afsnit, og en version til det europæiske publikum med en pudsig påhæftet slutning, hvor den onde ”Killer BOB” skydes af Dale Cooper.
 
Da serien subsidiært blev en succes (inden den i 1991 blev standset af ABC), udsendtes hele serien på VHS, og sande Twin Freaks eller ”Winkies” skulle nu eje både den amerikanske og europæiske pilot. Herefter udsendtes en lang række tie in-produkter, fra kaffekopper til production stills og t-shirts med indforståede budskaber (såsom I Killed Laura Palmer). Mere interessante var dog de bøger, der ikke blot parasitisk koblede sig på Twin Peaks-universet, men som ligefrem ekspanderede universet. Bogen The Autobiography of F.B.I. Special Agent Dale Cooper: My Life, My Tapes (1991), skrevet af Mark Frosts søn, og kasettebåndene Diane: The Twin Peaks Tapes of Agent Cooper (1990) var i bedste fald kuriøse tilføjelser til universet, mens bogen The Secret Diary of Laura Palmer (1990) fik en vis succes og udbredelse. Laura Palmers hemmelige dagbog – på forsiden prydet af et still fra serien – fortalte om den forhistorie med incest, stofmisbrug og prostitution, som serien kun kunne antyde. I den forstand var bogen – skrevet af Jennifer Lynch, datter af seriens anden skaber – en interessant udvidelse af Twin Peaks-universet, og den skulle senere danne grundlag for endnu et ancillary product: den såkaldte prequel, Twin Peaks: Fire Walk With Me (1992). (fig. 14-15)

Fig. 16.  Twin Peaks: et tværmedielt univers

I markedsføringen og salget af Twin Peaks anvendte man således forskellige medieplatforme og medieprodukter til indbyrdes at promovere hinanden og sammen at udvide et fælles univers (soundtracket til serien er fx det bedst sælgende serie-soundtrack nogensinde).

Således, da serien efter lang ventetid blev restaureret og udsendt på DVD, skete også dette i flere forskellige udgaver. Oprindelig udkom første sæson i U.S.A. uden pilotafsnittet, derpå i en region 2-udgave med pilotafsnittet(men udelukkende den amerikanske pilot). Herefter udkom sæson 2 i to versioner, og sluttelig kom den (indtil videre) definitive Gold Edition, som indeholder begge sæsoner, begge piloter, sjove introduktioner til de enkelte afsnit af Catherine Coulson i rollen som ”Kævlekvinden” og en række interessante interviews og featurettes).

Men universet, skønt serien er 20 år gammel, er endnu ufuldstændigt og kan konstant forandres. Når David Lynch i dag udgiver film, udsendes de med forskellige – ofte kryptiske og spøjse – featurettes og puzzles som tilskueren kan navigere rundt i, og gerne med et link til instruktørens egen hjemmeside. På Lynchs hjemmeside kan man yderligere bevæge sig rundt i instruktørens kryptiske, intratekstuelle univers, man kan købe samleobjekter og forskellige versioner af instruktørens forskellige udgivelser og som betalende medlem kan man se instruktørens nyeste video-påfund (fra små animerede sager til serier som ”Rabbits”, der efter at være blevet et online-fænomen, blev indflettet i den seneste spillefilm Inland Empire (2007)) (fig. 17).

Afslutning

Det er således klart, at nettet har skabt nye og interessante muligheder for tværmedialitet og krydspromovering. Men disse, skønt der er tale om relativt nye ord, er ikke nye fænomener og processer.
Siden Hollywoods fødsel har man forsøgt at systematisere samtlige dele af filmproduktionen, hvilket også dengang indebar en sammentænkning af forskellige medieplatforme og produkter. Salget af soundtracks som led i promoveringen af en film, med den bi-effekt at relancere en mere eller mindre populær kunstner, er en udtalt men ikke ny tendens i tiden (tænk fx på biopics som Ray (2004) og Walk the Line (2005), der skabte et sandt hype omkring Ray Charles og (i endnu højere grad) Johnny Cash, eller musicalen Mamma Mia! (2008), som på kvalmende vis genintroducerede ABBA) (fig.18).

Brugen af tie in-produkter, herunder bøger, som udvider den oprindelige medietekst, er heller ikke et nyt fænomen, og brugen af forskellige adaptationer, spin-offs og sequels går tilbage helt til filmens begyndelse i slutningen af 1800-tallet. Det nye ligger ikke i filosofien og strategien bag tværmedialitet og krydspromovering, men i de mediemæssige muligheder der er for en sådan tværmediel fortælle- og brandingstrategi. DVD-mediet og internettet har således nok gjort os til nye seere og konsumenter, og det har givet vis forandret både Tv- og filmprodukterne; men Hollywoodfilm har alle dage været et high concept.