De danske public service-medier har gennem en årrække været tvunget til at omstille og tilpasse sig et medielandskab i forandring. Det har skabt nye former for public service-liv, blandt andet på de sociale medier. Dem kigger vi nærmere på og sporer fem principper for public service-overlevelse i den digitale jungle.
De danske public service medier DR, TV2 og Radio24Syv har i løbet af 10’erne gjort deres indtog på de sociale medier, og hvorfor så det? Det korte svar er, fordi de ikke har noget valg. I Kulturministeriets Public service-udvalgs rapport ”Public Service de næste 10 år” fra 2016 fremgår det, at de 15-29-årige bruger:
i gennemsnit 3 timer og 19 minutter på tv- og videoindhold om dagen. Af det samlede forbrug udgør streaming 2 timer og 6 minutter. Samlet udgør anvendelsen af DR ca. 22 minutter af målgruppens tid forbrugt på billedindhold.
Public serviceudvalget, s. 30.
De unge ”forventes i højere grad at substituere public service-indhold med indhold fra internationale tjenester såsom Netflix, YouTube osv., som de allerede nu er storforbrugere af”. (Public service udvalget, s. 37). DRs egen medieforskningsafdeling har i flere år peget på samme udfordring:
Der er næppe tvivl om, at risikoen for at miste taget i de yngre brugere er til stede, og tabes denne kamp, tabes muligvis også en generation af fremtidige public service-brugere.
DR: Medieudviklingen 2016, s. 28.
Som oplæg til det kommende medieforlig for 2018-2022 har DR for nylig annonceret en kraftig opprioritering af streaming-tjenesten DR TV og i samme ombæring varslet lukning af DR3 sammen med DR Ultra, som overgår til rene digitale universer (DR 2017: DRs ambitioner for den kommende medieforligsperiode).
På grund af den truende generationskløft har DR og TV2 over en årrække slået ind på en kurs, der skal imødekomme brugernes behov og den teknologiske udvikling. Den strategi hedder hos DR ’Værd at dele’ og hos TV2 ’Alt det vi deler’. Under dele-retorikken ligger en erkendelse af, at de er tvunget til at følge med brugerne over på deres foretrukne medier – de sociale. Det er der en lang række problemer forbundet med både økonomisk, demokratisk og kulturelt, som det konkluderes i Kulturministeriets rapport ”Globaliseringen af den danske mediebranche” (Kulturministeriet 2017). Men godtager vi præmissen om, at public service skal gå på de sociale medier, hvor indhold er noget man deler, så stiller det nogle nye krav til udformningen af indholdet (fig. 1).
For hvordan ser deleværdig public service ud? Det giver TV2 selv et bud på med den velproducerede brandingvideo fra januar 2017 ’Alt det vi deler’, som er et eksempel på et stykke vellykket branded content – dvs. et selvstændigt indhold, som opleves relevant, inspirerende og deleværdigt for TV2s målgruppe og som dermed indirekte får forbundet disse værdier og budskaber med TV2:
Den overraskende storytelling, stærke emotionelle appel og det almenmenneskelige budskab, som rækker langt ud over TV2s afsenderærinde, giver alt sammen brugeren et stærkt incitament til at blive medafsender af videoen, men hvad med public service-værdien?
Ser man bort fra, at det falder lidt uden for public service-opgaven overhovedet at lave branded content som dette, lever TV2-videoen på bedste vis også op til deres egne kriterier for god public service. Den formår at samle danskerne både tematisk og receptionsmæssigt med over 7 mio. visninger alene på Facebook; den udfordrer vores fordomme om andre befolkningsgrupper, og så er den via dramaturgien og eksekveringen i sig selv et lille stykke underholdning af høj kvalitet.
Digital delekultur
Det er ikke nogen nem omstilling for en traditionel dansk broadcaster at træde ind i det globale, digitale vilde vesten. Fra en fast orden og værdikæde, hvor indhold distribueres fra én afsender til en stor masse, skal de nu vænne sig til en verden, hvor alt synes muligt og intet er forbudt.
Dette medieparadigmeskifte definerer medieforskeren Henry Jenkins som overgangen fra ’stickiness’ til ’spreadable media’ (Jenkins 2013, s. 23). Stickiness er en klassisk broadcast-logik overført til internettet. Det handler om at trække brugerne hen til sit indhold og fastholde dem i ensrettede oplevelser med indholdet. Ifølge Jenkins undervurderer denne strategi brugernes agens, dvs. deres krav om at være herre i eget hus – og brugerne har stærke ejerfornemmelser over internettet. I et spreadable medielandskab er grænserne mellem afsender og modtager og indkodning og afkodning udvisket. Indhold skabes og cirkulerer i hænderne mellem brugerne og skifter form og mening undervejs.
Under disse medieordner ligger to fundamentalt forskellige logikker, som Jenkins med lån fra Howard Rheingold betegner ’commodity culture’ og ’gift economy’ (Jenkins 2013, s. 47). I den første logik, commodity culture, betaler vi f.eks. for at få den store tv-pakke eller for et abonnement på Politiken. I den nye spreadable medievirkelighed baseret på en ’gift economy’ opfatter vi indhold som værende til fri brug og deling, det være sig musik, nyheder, sport og underholdning. Vi forventer, at indhold på nettet er gratis, fordi internettet er noget, vi deler. Og når vi støder ind i den gamle medieorden på nettet, bliver vi irriterede. F.eks. ved at rende ind i en betalingsmur på et nyhedssite eller blive udsat for en 30-sekunders pre-roll reklame på et Champions League-højdepunkt, som vores Adblocker ikke kan klare. På flow-tv havde vi accepteret det som en præmis for at få indholdet.
DR og TV2 tilhører som tv-stationer den traditionelle ’sticky’ medieorden med en underliggende ’commodity culture’ – man får indhold mod betaling. Og derfor er det lidt op ad bakke at italesætte sig selv og sin virksomhed som en del af den digitale delekultur. Licensen er i seernes hoveder næppe noget, vi giver til hinanden, så længe licensen er en tvungen gave. Og TV2 er som betalingskanal ikke noget, vi automatisk har til fælles på linje med vores menneskelige fællestræk, som brandingfilmen foreslår (fig. 2).
Der skal med andre ord sættes handling bag strategien – indhold bag retorikken. For er det overhovedet muligt at forene oplysende, samlende, udfordrende kvalitetsindhold med konkurrencedygtigt digitalt indhold? Det forsigtige svar er ja. Baseret på nogle få udvalgte eksempler fra både DR og TV2 kan man spore fem principper, der fører til indhold, der både er public service og værd at dele.
Fem principper for deleværdigt public service
Der er gjort mange mere eller mindre videnskabelige forsøg på at fremstudere en opskrift på viral succes. Det følgende prætenderer ikke at være endnu en af dem, men snarere en forsigtig pegen på nogle principper bag de public service-frø, som stationerne har fået til at spire under de svære digitale levevilkår samtidig med, at de lever op til public service-kravene. De fem principper er udledt på baggrund af en analyse og vurdering af eksemplernes deleværdi og public service-værdi.
Hvad angår selve deleværdien, er den vurderet på baggrund af antal brugerinteraktioner og identifikation af kendte ’virale virkemidler’ defineret og dokumenteret af blandt andre Henry Jenkins, Jonah Berger og Astrid Haug. De er alle enige om, at indhold på sociale medier skal have social værdi for at blive taget op af brugeren og opnå spredning. En god historie med humor eller følelser har ofte høj social værdi blandt brugerne, fordi deres interaktion med indholdet vil reflektere positivt tilbage på dem selv. Vi liker, deler og kommenterer kun, hvis vi selv får noget ud af det – f.eks. social anerkendelse, image, bonding eller status. Dette princip ligger under alle fem public service-specifikke principper.
Hvad angår selve public service-værdien, er eksemplerne vurderet ud fra Public service-udvalgets forsøg på at opstille et sæt kriterier for en kvalitativ præcisering af, hvad public service er. De diskuterer vanskeligheden ved anvendelsen af klassiske kriterier som kvalitet, emne og nationalitet og foreslår i stedet at operere ud fra kriteriet: ”Indhold som markedets kommercielle medievirksomheder næppe ville levere (uden offentlig finansiering)”. Det er programmer med høje produktionsomkostninger og mindre målgrupper, f.eks. børneprogrammer, researchtunge dokumentarer, dyre dramaserier, historie- og videnskabsstof eller hyppige nyheder og aktualitet på dansk.
Med disse kriterier for øje kan man pege på fem principper, der synes at gøre sig gældende for udformningen af deleværdig public service. Jo flere af principperne man kan indarbejde i sit public service-indhold, jo større vil chancen være for at opfylde public service-forpligtelsen på sociale medier:
- Elegant serveret viden
- Skarpt serveret holdning
- Gå til grænsen
- Store følelser
- Gør som brugeren
1. Elegant serveret viden
Felix er en sød ti-årig dreng med halvlangt lyst hår, der står med et par hunde i solskin og grønne omgivelser. Han forklarer til kameraet i et pædagogisk digital-indfødt-til-analog-voksen-sprog, hvad blockchain-teknologi går ud på – en ny, hypet sikkerhedsteknologi fra Silicon Valley. Der er filmet i højformat, der skiftes hyppigt vinkel og beskæring, og drengens one-linere understøttes med titler og grafik. Det er nyttig, oplysende og troværdig viden præsenteret på en overraskende, sød og personlig måde. Med andre ord: En lille digital public service-snack pakket ind i ung YouTube-æstetik. Ligesom drengen er videoen som helhed likeable og giver flere muligheder for brugeren for at sige noget om sig selv. F.eks. at man er tech-interesseret, at drengen er sød, eller måske at man synes DR taler ned til sine brugere i deres overfladiske formidling af noget så revolutionerende som Blockchain-teknologien. Uanset motivationen øger det videoens deleværdi.
Videoen er produceret af DRs videnskabsredaktion til distribution kun på Facebook og dr.dk. Den varer lidt over 2 minutter og har med Facebooks egen måling fået 66.000 visninger på en side med 22.000 følgere. For et nicheområde som videnskab er den et godt eksempel på oplysende, delevenligt indhold til en målgruppe, der næppe er attraktiv med kommercielle briller.
DR Videnskab: ’Et barn forklarer blockchain’.
DR Historie tager skridtet videre i deres version af historieformidling i en digital tidsalder. Vi ser Grundtvig eller bare G chatte med BS (Ingemann), om hvem der har det længste digt pic i ’Hvis Grundtvig havde haft en smartphone’:
Stadig public service? Eller en tand for digital? På redaktionen er man sikkert begejstret, for formålet må i første omgang være at vække opmærksomhed for historieformidlingen, og det lykkedes til fulde med over 250.000 Facebook-visninger. Og hvis noget af den trafik så rent faktisk ledes over til en mere kvalificeret historieformidling, må strategien siges at være lykkedes. Antager man derimod, at der ikke tiltrækkes nye brugere til DR Historie, kan videoen næppe siges at leve op til kvalitetsformidling af dansk historie.
En tredje form for elegant serveret viden, finder man på DR og TV2s nyhedssider på Facebook. Facebook bliver flere og flere danskeres foretrukne nyhedsmedie, og derfor versionerer tv-stationerne flere gange dagligt aktuelle nyheder hertil. De er tilpasset mediet i udtryk og længde og forsyner brugeren med et hurtigt overblik over aktuelle nyhedshistorier med et link til DRs / TV2s eget website. Det er indhold, der opnår høje visningstal, da det opleves som nyttigt og vigtigt, uden dog at komme i dybden med emnet eller appellere til dybere engagement eller forståelse.
Nyhedshistorie fra DR Nyheder med emotionel appel:
2. Skarpt serveret holdning
En variant af det første princip kan kaldes ’skarpt serveret holdning’, som er et hyppigt anvendt princip af diverse debatprogrammers liv på sociale medier. Det gælder f.eks. DR Debattens digitale indhold, hvor en video med et sammenklip af asfaltarbejderen Hugo Andersens holdninger til pensionsalderen har samlet hele 3,5 mio. visninger på Facebook siden udgivelsen i marts 2017:
Den sociale værdi i den stærke holdning præsenteret af en autentisk afsender forstærkes af klipningen, der kun lader Hugo komme til orde, så han lukker munden på alle jakkesættene fra Christiansborg. Et klassisk magtforhold er vendt på hovedet, og det er en storytelling-opskrift, der høster likes.
Radio24Syv, som er Danmarks mindste public service-forpligtede medie, koncentrerer sine public service-værdier om at være debatterende, eksperimenterende og lytterinddragende. Derfor finder man her mange lignende eksempler på princippet om elegant præsenteret holdning, bl.a. i denne video, hvor journalisten Michael Holbek forklarer, hvorfor han gerne betaler sin topskat.
Radio24Syv ’Topskat’:
Holdninger trives på sociale medier, men skal det også leve op til public service-kriterierne, er det afgørende, at der også gives stemme til det modsatte synspunkt. Og det egner de korte digitale videoformater sig ikke til. Her skal det være én video, én holdning for ikke at miste brugeren, men faren bliver, at public service-debatindholdet på sociale medier får en slagside mod det, der har højst dele- og like-appel, nemlig de følelsesladede og kontroversielle ytringer på bekostning af nuancer og saglighed. Public service-værdien daler i takt med den sociale medie-versionering.
3. Gå til grænsen
Dette gælder delvist også princippet om at gå til grænsen. Indhold spreder sig kun i hænderne på brugeren, og derfor skal det besidde nogle kvaliteter, der aktiverer og engagerer dem, f.eks. ved at være kontroversielt og grænseoverskridende. Det er Radio24Syvs program ’Den Korte Radioavis’ et godt eksempel på. Med kultfiguren Kirsten Birgit og hendes unge sidekick Rasmus i centrum er programmet et af de public service-tilbud, der har opnået størst social deleværdi i de sidste par år. Og det beror blandt andet på Kirsten Birgits grænseoverskridende natur. Hun er en karakter, man ikke har set magen til i dansk radiosammenhæng. En fiktiv parodi på en kvindelig, alkoholiseret udenrigskorrespondent spillet af en mand. Og samtidig en skarp og relevant samfundsrevser, som i dette klip, hvor hun blandt spidder den politiske korrekthed, Rasmus repræsenterer:
Men Den Korte Radioavis scorer også højt på public service-værdier som Radio24Syvs vægt på eksperimenterende formater og de mere klassiske kulturradikale public service-idealer om dannelse og oplysning, som Kirsten Birgit-figuren selv er rundet af.
DR3 hopper med jævne mellemrum også med på princippet om at gå til grænsen som her i anledning af påskeferien ’Jesus & Far’:
Det er måske forholdsvis harmløs satire inden for DR3s målgruppe, men det kunne nok sætte andre mere rettroende sind i kog at se Gud beskylde Jesus på korset for at være så uduelig en tømrer, at han har sømmet sine egne hænder fast. Som samlende påskesatire er det imidlertid indhold af høj kvalitet, og med 1,2 mio. visninger er videoen et særdeles levedygtigt stykke digitalt public service. Og trods det høje visningstal ville dansksproget satire næppe blive produceret på markedsvilkår ude offentlig støtte pga. den store internationale konkurrence.
4. Store følelser
Følelser er de fleste hurtige, virale opskrifters bud nummer ét på at opnå succes: Væk stærke følelser, hvis du vil have dit indhold spredt. When we care, we share, som mediesociolog Jonah Berger konstaterer (Berger 2013, s. 119). Livets store følelser og sociale medier går hånd i hånd, da den slags indhold udgør den perfekte digitale gave at cirkulere rundt i netværket, fordi den virker positivt tilbage på en selv. Vi er, hvad vi liker og deler (og til en vis grad også hvad vi ikke liker og deler) i vores netværks øjne, og det kan få de fleste til at engagere sig i indhold med store følelser og gribende øjeblikke. Hvem vil ikke gerne fremstå empatisk og medmenneskelig?
Dette princip passer ekstra godt til broadcastere, der har adgang til masser af emotionelle højdepunkter fra deres programmer. De kan klippes ud og bruges før eller efter som selvstændigt indhold og samtaleemne. Klip fra X Factor, Robinson Ekspeditionen, Den Store Bagedyst osv. er gode eksempler. Eller følgende højdepunkt fra TV2s prime time-program ’Samme tid næste år’ udgivet på Facebook tre dage inden flow tv-premieren. En mand i kørestol lammet fra halsen og ned fortæller til Cecilie Frøkjær, at han vil gå op i Rundetårn ved egen hjælp, inden der er gået et år. Der klippes til samme tid næste år, og manden kommer gående ind i studiet til en grådkvalt studievært. Klippet har over 1,3 mio. visninger og 1,3 tusind delinger.
TV2 Nyhederne ’Samme tid næste år’.
Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om det er public service at før- og genbruge små emotionelle højdepunkter fra egne flow-programmer. Taget ud af sin kontekst, som er et samlende, inspirerende livsstilsprogram om menneskelig viljestyrke, kan man argumentere for at klippet fra ’Samme tid næste år’ taber denne oprindelige public service-værdi. Det er i sig selv tomme følelseskalorier, men omvendt kan taktikken med små spreadable bidder være med til at samle danskerne om det originale indhold på hovedkanalen.
5. Gør som brugeren
Fremfor blot at vise højdepunkter fra programfladen kan public service-producenter med fordel anlægge en mere kreativ tilgang til sit eget indhold, når det skal spredes ud på digitale platforme fra den sticky flow-sendeflade. Man kan omarbejde indholdet, transformere det, sætte det i nye sammenhænge, give det nye betydninger. På den måde taler man med brugeren i deres sprog og ikke til brugeren i et mere stift redaktionelt sprog. Det handler om at slippe kontrollen og invitere til kreativ kollaboration med brugerne. Eller med Jenkins ord: ”Adopt the mentality of the user” (Jenkins, s. 80). Brugermentaliteten går ud på at tage del i såvel produktionen som cirkulationen af digitalt indhold. Du kan godt lægge redaktionelt indhold på sociale medier, men dets distribution og modtagelse er underlagt brugernes kollektive kuratering og mediets kommercielt indstillede anbefalelses-algoritme. Den medskabende, legende brugermentalitet er vokset ud af digitale undergrundskulturer og ind i en bred digital populærkultur med memes, snaps, stories, fails, wins, pranks osv. Eksempler på typisk kreativ brugermentalitet er, når skuespilleren Joachim Fjelstrup har sjov med at dubbe andres videoer, f.eks. af YouTuberen Fie Laursen, eller når en klipper på produktionsselskabet bag TV2-programmet ’Landmand søger kærlighed’ hygger sig med at lægge alternative undertekster på en af de medvirkende.
Joachim Fjelstrup – About Last Night – del 1:
Niki Topgaard – Hvor bor du henne i Silvan, Annemad?:
Flagskibet for dette spreadable public service-princip er uden tvivl TV2s talkshow Natholdet. Gennem 15 sæsoner har programmet med Anders Breinholt ved roret og hjælp fra seerne og en gæst kommenteret, transformeret, leget med, hyldet og udstillet programmer, værter, medvirkende og bemærkelsesværdige øjeblikke fra alle afkroge af landets tv-produktion, ikke mindst TV2s egne regionalstationer. Det er rendyrket brugermentalitet praktiseret i et broadcast-format, men netop pga. den høje værdi som digitale godbidder stortrives Natholdet på dets digitale platforme Facebook, Instagram og YouTube. Igen kan public service-kerneværdien nok ligge på et lille sted, men på den anden side er det danskproduceret nyhedssatire, som ikke ville overleve på markedsvilkår, og som har noget fællesskabsdannende hyggedrilleri over konceptet. For er der noget, vi danskere kan lide at samles om, så er det vel at grine af os selv og hinanden – på godt og ondt.
TV2 Natholdet: Poul Krebs – Vafler til aftensmad.
TV2 Natholdet – Star Wars OL:
DR P3 har i deres digitale omstilling adopteret en lignende brugermentalitet, dog med et mere samfundssatirisk ærinde. I en Facebook-distribueret video fra d. 13. oktober 2017 klippes en række politikeres udtalelser i nyhederne om burka-forbuddet sammen, så det lyder som om, de snakker om at forbyde Halloween. Gennem den kreative sammenkobling og nyhedsparodiske indpakning drager videoen fordel af at tale med på to samtidige ’trending topics’ på de sociale medier – Halloween og Burka-forbuddet.
P3s video har rundet 750.000 Facebook-visninger og lever fint op til såvel public service-værdier som at udfordre og debattere som det strategiske fokus på at være værd at dele.
P3 – Regeringen forbyder Halloween.
Hvad er det værd?
Selvom flere af eksemplerne viser en tendens til at tabe værdi som public service i migrationen til de sociale medier gør både DR, TV2 og Radio24Syv det samlet set godt under nærmest urimeligt hårde betingelser med konkurrence om brugernes opmærksomhed fra sociale medier, spil og globale streaming-tjenester og øget pres fra politikerne, der snakker om at sælge TV2 og skære i DR, fordi de ikke er relevante for danskerne og desuden skævvrider konkurrencen på det danske nyhedsmarked.
Ikke desto mindre er det lykkedes DR, TV2 og Radio24Syv at genfinde mange danskere på de sociale medier. Det delevenlige public service-indhold er stadig under udvikling, men allerede med til at udvide vores mulighed for og oplevelse af public service. Spørgsmålet er blot, hvad det er værd. Hvor meget tæller det i det store billede af danskernes mediebrug?
Som det er nu, tages danskernes brug af public service-leverandørernes sociale medieindhold ikke med i diskussionen om udformningen af fremtidens public service. Public service-udvalgets rapport fortæller som nævnt, at de 15-29-årige bruger DR ca. 22 minutter om dagen. Men det tal kan reelt være større, da der ikke er taget højde for DRs sociale medieindhold. Det kan virke paradoksalt, dels fordi den digitale omstilling spiller så tydelig en rolle i stationernes strategiske mål de kommende år, dels fordi kanaler som DR3, P3, TV2 Natholdet og Radio24Syvs efterhånden har opbygget store fællesskaber af følgere og dagligt producerer og udgiver originalt indhold til disse kanaler, som endda får visningstal i millionstørrelsen med jævne mellemrum. Den eneste officielle måling på denne del af public service-forbruget, udgives på k-forum.dk i en opgørelse over brugerinteraktioner på danske online nyhedsside (fig. 3).
Måske skyldes de manglende målinger, at det ikke vurderes at spille nogen signifikant rolle i det samlede mediebrug. Måske skyldes det en manglende valid målemetode for, hvordan brugerne fordeler deres tid på sociale medier. Eller måske er det jura, der står i vejen, fordi den form for public service-virksomhed befinder sig i en juridisk gråzone: Må DR og TV2 indirekte støtte kommercielle interesser hos f.eks. Google og Facebook med licensbetalt public service-indhold på deres tjenester?
Under alle omstændigheder kan den manglende måling af brugen af public service-indhold på sociale medier rejse spørgsmålet, om det nu står så slemt til med generationskløften, som Public Service-udvalgets rapport hævder, eller om der er tegnet et overdrevent dystert billede af fremtidens public service-brug? Og hvis det er tilfældet, kan man nemt blive bekymret for, om politikerne går ind til et kommende medieforlig med en agenda om at slanke DR på et ikke fuldstændigt oplyst grundlag.
* * *
Fakta
Litteratur
- Berger, Jonah (2013): Contagious, New York
- Haug, Astrid (2015): Sig du kan li’ mig, København
- Jenkins, Henry (2013): Spreadable Media, New York
- Kulturministeriet: Mediernes udvikling i Danmark 2017
- Public Service udvalget: Public Service de næste 10 år (2016)
- DR (2017): ”DRs ambitioner for den kommende medieforligsperiode”
Definition af public service
”Medievirksomhed, som med offentlig regulering af indhold, distribution og finansiering, giver alle borgere fri og lige adgang til et mangfoldigt og alsidigt indhold, der upartisk understøtter borgernes handleevne i det danske folkestyre i en globaliseret verden samt uafhængigt af kommercielle og politiske særinteresser styrker dansk kultur, sprog og sammenhængskraft.” (Public service-udvalget 2016, s. 55)
